業務プロセスに潜む甘い罠

顧客データの「蓄積」から「分析・活用」へ──“アナリティカルCRM”が注目されて久しい。CRMを効率化だけでなくマーケティング活用に引き上げる恰好のツールとして、ユーザー企業には魅力的に映る。しかし、その導入効果が上がっている企業は意外に少ない。要因には、社内で顧客情報の収集・加工・分析という一連の過程が体系化されず、各部門、各担当者が個別に分析作業に従事しているという、業務プロセスそのものに“甘い罠”が潜んでいる。分析効果を最大化するためのプロセス改善とはなにか。そのなかでコール／コンタクトセンターの役割とは──アナリティカルCRMに取り組む企業事例と実践ノウハウなどから検証する。

“アナリティカルCRM”を成功に導くには、あらかじめ分析目的を明確化し、どのようなデータが必要かを洗い出すことが重要だ。ここでは、商品開発を柱に会社をあげてデータ解析スキルを磨く『資生堂』、休眠ラインを設定し解約防止に注力する通販大手の『ジュピターショップチャンネル』、的確な料金プランを訴求しリテンションを強化する『KDDI』、購買履歴という確実な条件でアップセル提案を行う『NEC』――4社のアナリティカルCRMへの取り組みから、実践へのテクニックとポイントを学ぶ。

浜銀総合研究所
情報戦略コンサルティンググループ
（主任研究員）
高野 知

顧客の声を収集するコンタクトセンター、データを一元管理するDWH、そして分析ツール――一連のITインフラを整備すれば、アナリティカルCRMを実践する環境は整う。だが分析結果とそこから引き出される効果を大きく左右するのは、インフラ・ツールを活用する分析担当者のスキルに負うところが大きい。ここでは、分析業務を、（1）分析テーマ設定、（2）データハンドリング、（3）データ分析、（4）施策の立案・実施、（5）施策の事後検証の5段階に分類し、分析プロセスと担当者が留意すべきポイントをまとめた。