高見 商品テーマごとの掲示板「おしゃべり広場」や、実際に商品を利用している会員様のレポート「買いました！使いました！」など、商品購入前の方には購買契機になるような、既に商品をお使いの方には新たな気づきを得られるような情報を多数盛り込んでいます。また、サイト運営スタッフのページや各コンテンツへの評価・意見を受け付けるページも揃え、サイトに親近感を持ってもらえるようにしています。掲示板やレポートなどに参加していただければポイントが貯まり特典と交換できます。また、さまざまなアンケートも随時実施しています。
「MY 家電メモ」は、お持ちになっているナショナル商品の登録を行え、その商品の使いこなし情報などを手軽に入手できます。多機能商品は、使いこなしてこそ生活を豊かにできるのですが、お客様はあまりマニュアルを熟読しません。ビジュアルで使い方をご説明することで活用を促しています。
当然ながら、その裏では多くのデータを収集しています。会員登録の際には年齢・性別・関心事などの属性情報を取得します。アンケートや掲示板への書き込みからは定量・定性データを得ます。これらをさまざまな角度でマイニングして、商品企画やマーケティングに活かします。
――どのような活用をされていますか。
高見 アンケート結果を基に市場全体のニーズ分析や商品ごとの意識調査などを行います。新規購入者には、商品購入前や購入時の期待度、使用実感などを回答していただき、3カ月後には製品担当者にフィードバックします。ナショナル商品の購買がなかった人たちを集めたグループインタビューも実施します。ここには製品担当者も同席しますので、なぜ購買に至らなかったかの理由が非常に貴重な情報となっています。
こうした取り組みから、成功事例も生まれています。例えば、今年6月に食器洗い乾燥機の新製品を発売しましたが、これを「子育て家電」として大々的にPRしています。もちろん、本来はどのようなご家庭でも利用いただける商品です。しかしアンケートの結果、子育て中のご家庭での需要が高いことが判明しました。そこで、家事の時間が短縮でき子供と接する機会が増える、ほ乳瓶が洗えるという特徴を訴求し購買を喚起しました。おかげ様で好調な滑り出しとなりました。
――Webに集まる情報からニーズの高い層にピンポイントで商品を訴求できた事例ですね。他にはどのような分析を行うのでしょうか。
高見 新しい試みとしては、製品購入やブランドへのロイヤルティに作用する要素を3つの軸で設定し、各顧客がそれぞれの軸でどのレベルにいるかを3段階で分類、計27個のブロックにセグメントしています。3軸とは、（1）深度軸：家電に対するこだわりや知識、（2）行動軸：ナショナル商品の購入サイクルや購入見込みレベル、（3）心情軸：ナショナルに対する距離感や親密度です。現在は、各々のブロックに向けた最適なアプローチ・プログラムを開発している段階で、より的確なマーケティング手法を模索中です。
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